Ola Källenius kassiert seine Luxus-Strategie. Nachdem die ambitionierte „Electric-only“-Strategie schon scheiterte, rückt der Mercedes-CEO nun auch von seiner bisherigen Hochpreis- und Luxusstrategie ab. Keine seiner Vorhaben brachte bislang die erhofften Ergebnisse, noch dazu wirkt Källenius kommunikativ angeschlagen und unsicher. 

Ola Källenius unterschätzt gerade zwei Dinge: das Gedächtnis der Öffentlichkeit und das seiner eigenen Marke. Wer heute sagt, man habe die Mercedes-Strategie „eigentlich nie so bezeichnet", also nie als Luxus-Strategie, tut so, als ließen sich Jahre an Präsentationen, Geschäftsberichten und Interviews mit einem Halbsatz revidieren. Genau das aber ist dokumentiert – schwarz auf weiß, auf Folien und in Briefen an Aktionäre. Die Botschaft war immer: Luxus, Luxus, Luxus!

Sägt Källenius an seinem eigenen Ast?

Ist Ola Källenius kommunikativ gut beraten? Erst kündigt der CEO Einschnitte und Einsparungen in der Belegschaft an, kurz darauf stellen ihn seine Kommunikatoren an die Kettensäge. Ein Treppenwitz!

Dass Källenius nun vom "L-Wort" abrückt, mag betriebswirtschaftlich nachvollziehbar sein (Margen bröckeln, China schwächelt, EV-Tempo wackelt). Aber kommunikativ wirkt es wie eine nachträgliche Umetikettierung und verkennt, wie sensibel Mercedes‑Kunden und Medien auf Glaubwürdigkeit reagieren. Wer erst die Kompaktklasse ausdünnt und „Top‑End" predigt, dann aber behauptet, das sei nie die Losung gewesen, riskiert Vertrauen – bei Mitarbeitern, Händlern, Aktionären, Fans und vor allem bei Kunden, die nicht belehrt, sondern ernst genommen werden wollen. Kurz gesagt: Die Strategie kann man immer korrigieren. Die eigene Erzählung umzuschreiben und zu behaupten, Luxus sei nie die Strategie gewesen, ist schlechter Stil. Und die eigene Glaubwürdigkeit nimmt Schaden.

Was Källenius selbst (und Mercedes unter seiner Feder) zur „Luxus-Strategie" gesagt hat

Nachfolgend Originalstellen, in denen Källenius bzw. sein unterzeichneter Vorstandstext das Wort „Luxus" verwendet – oder in denen seine offiziellen Präsentationsfolien genau diese Vokabel führen: 

1. „Und auch bei Mercedes‑Benz stärken wir die Produktsubstanz unserer Elektroautos im Luxussegment weiter – von der Effizienz über den Komfort bis hin zum Design."
   (Brief des Vorstandsvorsitzenden im Geschäftsbericht 2023, von Källenius unterzeichnet.)
2. „... die Positionierung von Mercedes‑Benz als Luxusmarke zu untermauern."
   (Anteil aus dem Geschäftsbericht 2022 zur Strategie – unter seiner Ägide formuliert.)
3. Folie/Strategieüberschrift: „Unsere strategischen Prinzipien als Luxusunternehmen"
   Säule 1: „Denke und agiere wie ein Luxusunternehmen"
   (so beschrieb die FAZ Källenius' eigene Präsentation; die Wortlaute stammen von seinen Folien.)
4. Kapitelüberschrift im Geschäftsbericht 2023: „Denken und Handeln als Luxusmarke" – plus „Führungsanspruch im automobilen Luxussegment"
   (Strategieteil im offiziellen Bericht, der seine Programmatik zusammenfasst.)
5. Konzernkommunikation zum Strategietag („Economics of Desire") 2022: Fokus „noch stärker auf das Luxussegment", Ambitionen „als wertvollste Luxus-Automobilmarke".
   (Offizielle Mercedes‑Investorenseite zur Källenius‑Strategie.)
6. Ola Källenius, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG und der Mercedes-Benz AG: „Unser Ziel ist die Technologieführerschaft im automobilen Luxussegment sowie bei Premium Vans. Dabei bleiben wir unseren anspruchsvollen Margenzielen verpflichtet." (PM Aufsichtsrat bestätigt Business Plan: Mercedes-Benz investiert 60 Milliarden Euro in die Zukunft)
7. „Die Elektromobilität gewinnt an Fahrt – vor allem im Luxus-Segment, wo Mercedes-Benz zuhause ist. Der Wendepunkt rückt näher, und wir werden bereit sein, wenn die Märkte bis zum Ende des Jahrzehnts vollständig auf Elektroautos umstellen", sagte Ola Källenius, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG und der Mercedes-Benz AG. (PM: Mercedes-Benz stellt Weichen für vollelektrisches Zeitalter)

Hinweis: Die Zitate 1–2 stammen aus vom Vorstand (inkl. Källenius) verantworteten, offiziellen Geschäftsberichten; Nr. 1 ist explizit sein unterzeichneter Brief. Nr. 3 ist die Wiedergabe seiner Folien durch die FAZ; Nr. 4 entstammt dem Strategiekapitel des Geschäftsberichts; Nr. 5 der offiziellen Investorenseite zum Strategietag; Nr. 6 aus der Pressemitteilung "Aufsichtsrat bestätigt Business Plan: Mercedes-Benz investiert 60 Milliarden Euro in die Zukunft"; Nr. 7 aus der Pressemitteilung "Mercedes-Benz stellt Weichen für vollelektrisches Zeitalter"

Und nun?

Dem gegenüber steht Källenius' aktuelle Aussage: „Wir haben unsere Strategie eigentlich nie so bezeichnet. Richtig ist: Mercedes‑Benz steht seit jeher für das Besondere." – flankiert von der Ankündigung, das Zielbild zu verbreitern und das Wort „Luxus" aus der Strategie zu tilgen. Genau das registrieren Medien als Kehrtwende – und monieren die rhetorische Volte.

Nicht der Kurswechsel ist das Problem, sondern die Behauptung, es habe den alten Kurs nie gegeben. Wer Autos verkaufen will, muss auch seine bestehenden und zukünftigen Kunden und ihr LeBENZgefühl ernst nehmen.

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