Mercedes-Benz steht erneut vor einem tiefgreifenden Strategiewechsel. Nachdem die ambitionierte „Electric-only“-Ausrichtung nicht die erhofften Ergebnisse brachte, rückt der Konzern nun auch von seiner bisherigen Hochpreis- und Luxusstrategie ab.

Wie das Handelsblatt unter Berufung auf Insider berichtet, will der Stuttgarter Autobauer in seiner wichtigsten Sparte künftig nicht mehr ausschließlich wie eine Luxusmarke agieren. Der Begriff „Luxus“ soll weitgehend aus der Strategie verschwinden – intern spricht man inzwischen nur noch vom „L-Wort“. Ziel sei es, das „Zielbild breiter aufzustellen“ und damit eine größere Kundengruppe anzusprechen, so das Handelsblatt. 

Hintergrund dieses Kurswechsels sind vor allem die zuletzt enttäuschenden Geschäftszahlen. 2024 sank der weltweite Absatz auf rund 2,39 Millionen Fahrzeuge, ein Minus von vier Prozent. Besonders gravierend war der Einbruch bei den Elektroautos, deren Verkäufe um etwa ein Viertel zurückgingen. Auch im wichtigen chinesischen Markt musste Mercedes deutliche Rückgänge hinnehmen, teils um mehr als ein Drittel bei Modellen wie der S-Klasse. Diese Entwicklung führte im Herbst 2024 zu einer deutlichen Senkung der Jahresprognose – um bis zu 25 Prozent.

Der Druck, den Absatz wieder anzukurbeln, ist hoch. Um gegenzusteuern, plant Mercedes-Benz eine der größten Produktoffensiven seiner Geschichte: Bis 2027 sollen zahlreiche Modelle mit Verbrennungsmotor und vollelektrische Fahrzeuge auf den Markt kommen. Den Auftakt machte 2025 der neue CLA, der sowohl als Verbrenner als auch in einer rein elektrischen Version angeboten wird. Ebenso im Fokus steht der neue GLC, der als vollelektrischer Nachfolger des EQC eine zentrale Rolle im mittleren Preissegment spielen soll. Diese Fahrzeuge sind entscheidend, um Volumen zu generieren und die Kundenbasis zu erweitern.

Parallel dazu will der Konzern die Komplexität seiner Modellpalette reduzieren und die Produktionskosten bis 2027 um zehn Prozent senken. Statt sich ausschließlich auf das Image einer elitären Luxusmarke zu verlassen, setzt Mercedes künftig also auf eine breitere Positionierung, bei der Qualität, Technologie und ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis im Vordergrund stehen. Damit verabschiedet sich Ola Källenius von einer weiteren seiner ursprünglich sechs strategischen Säulen – in der Hoffnung, verlorene Marktanteile zurückzugewinnen und den Konzern langfristig wieder auf Wachstumskurs zu bringen. Wir hätten da auch einen Vorschlag für ein neues "L-Wort": Wie wäre es denn mit LeBENZgefühl? 

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