Auf der Retromobile in Paris feiert Mercedes-Benz dieser Tage „140 Jahre Mobilität“. Eine schöne, runde Zahl, die nach Geschichte, LeBENZgefühl, Ingenieurskunst und gleichzeitig auch nach Zukunft klingt. Umso erstaunlicher ist es, womit die Schwaben dort werben: mit dem Slogan „Don’t Dream It. Drive It.“ Moment mal. Klingelt da nicht was?
Denn dieser Satz ist nun wirklich kein unbeschriebenes Blatt in der Automobilgeschichte. „Don’t Dream It. Drive It.“ ist – oder war – einer der prägnantesten Claims von Jaguar: britisch, begehrlich, ein bisschen aristokratisch und immer mit diesem leichten Versprechen, dass Autofahren mehr sein kann als Fortbewegung. Kurz gesagt: träumen darf man, fahren soll man Jaguar.
Zufall? Mut? Oder einfach vergessen?
Natürlich kann man argumentieren: Vier Worte, allgemeingültig, nicht besonders komplex. Kann man schon mal doppelt denken. Aber genau das ist ja der Punkt. Gute Slogans sind eben nicht beliebig, sondern tief mit einer Marke verknüpft. Und dieser hier ist es ganz besonders. Er ist in der Autowelt so eindeutig Jaguar, dass man sich wirklich fragt, wie er bei Mercedes durch sämtliche Abstimmungsrunden, Agenturen, Juristen und Marketinggremien rutschen konnte.
War es Unwissenheit? Schwer vorstellbar bei einem Konzern, der für jedes Komma in einer Pressemeldung gefühlt drei Historiker beschäftigt. War es Naivität? Möglich, aber auch das wäre erstaunlich. Oder war es schlicht die Haltung: Ach komm, merkt schon keiner mehr?
Das Problem ist nicht nur, dass Mercedes diesen Slogan nutzt – sondern auch, dass er wenig zu Mercedes passt. Jaguar sprach mit diesem Claim Emotion, Sehnsucht und Begehren an. Mercedes hingegen war historisch nie die Marke des Träumens, sondern die des Könnens und Wahrwerden-Lassens. Ingenieurskunst, Sicherheit, Souveränität. „Das Beste oder nichts“ funktioniert genau deshalb so gut, weil es Haltung statt Sehnsucht transportiert.
Was hier eigentlich stört, ist weniger der Slogan selbst als das Signal dahinter: Ideenarmut in Zeiten, in denen Markenidentität wichtiger denn je ist. Wenn ein Hersteller mit 140 Jahren Geschichte keinen eigenen, unverwechselbaren Satz findet, sondern sich aus dem Fundus eines Wettbewerbers bedient, wirkt das nicht selbstbewusst – sondern bequem.
Und ja, man kann sagen: Marketing ist schnelllebig, Claims kommen und gehen. Aber gerade im Automobil-Kontext sollte man erwarten dürfen, dass man weiß, woher Worte kommen – und wem sie gehören.
Am Ende ist doch alles egal?
Nun könnte man die Sache natürlich auch entspannt sehen. Schließlich: Jaguar hat sich mit seinem jüngsten Wokeness-Debakel selbst so gründlich aus dem öffentlichen Diskurs verabschiedet, dass sich ohnehin kaum noch jemand ernsthaft für die Marke interessiert.
Vielleicht ist das also die zynische Pointe dieser Geschichte: Mercedes bedient sich bei Jaguar – und es fällt kaum auf, weil Jaguar gerade damit beschäftigt ist, sich neu zu erfinden, neu zu erklären und dabei einen Großteil seiner früheren Strahlkraft verloren hat.
In diesem Sinne: Vielleicht ist es gar kein Skandal. Vielleicht ist es einfach nur ein weiteres Zeichen dafür, wie egal manches geworden ist. Schade.
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