Der Stern ist in der Krise. Wie kommt er da nur wieder heraus? Daimler-Chef Ola Källenius hat einen Plan. Er ist man on a mission. Er will Marge statt Menge. Luxus statt Masse. Die Öffnung zum Volumenhersteller, die Zetsche vollzogen hat, will OK zurückfahren.
Eine Rückbesinnung auf alte Werte soll den kränkelnden Stern wieder gesunden lassen. Wenigen (Sehrgutverdienern) will Ola Källenius künftig das Wertigere (aka Teurere) bieten. Nicht Technologieführerschaft, sondern Luxus heißt das neue Mantra von Konzernleitung und Marketing. Luxus aber ist in der gegenwärtigen Automobillandschaft schon lange kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Und Luxus bedeutet schon mal gar nicht: „Das Beste oder nichts.“ Ob es sich bei künftigen Daimler-Produkten wirklich um das Beste handelt, steht sowieso in den Sternen (Stichwort: Austieg bei der Brennstoffzelle für PKW). Das Flaggschiff S-Klasse allein, welches zweifellos das beste Serienauto der Welt sein dürfte, macht noch keinen strahlenden Stern.
Einem eher diffusen Luxusgedanken opfert der Erfinder des Automobils offenbar seine Premiumidee und den schwer erkämpften Titel "weltweit führende Premiumautomobilmarke". Ein konsistenter Zusammenhang, was der Daimler mit Luxus eigentlich meint, bleibt hingegen vorerst völlig unklar - außer dass die Produkte mit Stern teurer sein und mehr Marge bringen sollen. Aber werden sie auch werthaltiger sein? Es gibt Autoprofessoren und Finanzfachleute, die dem eingeschlagenen Källenius-Kurs jetzt viel Beifall spenden - nicht zuletzt, weil man meint, dass es die Ära Zetsche war, welche mit dem Fokus auf Quantität und der Öffnung zur Volkstümlichkeit zu einem maßgeblichen Teil den Daimler in die Krise geführt habe. Es gibt aber auch Mahner, die etwas tiefer in die Materie sehen und hinter das Konstrukt des aktuellen Stuttgarter Marketingsprechs gucken. So meldet sich heute der Marketingexperte Jürgen Gietl in seinem Beitrag „Warum die Marke Mercedes ein Relevanzproblem bekommt“ in dem Branchenmagazin „Absatzwirtschaft“ zu Wort.
Er sieht in der von OK verkündeten Strategie mehr Risiken als Chancen und fürchtet, dass sie für den Stern in einer Sackgasse enden könnte: „Die Konzentration auf das Luxussegment ist gefährlich. Denn sie lässt die Antworten auf die zentralen Fragen der Zukunftspositionierungen der Marke offen. Und sie bezieht sich auf einen unpräzise formulierten Kern der Marke Mercedes-Benz“, schreibt der Autor. Nach Meinung des Autors wäre der erfolgversprechendere Weg, wenn der Daimler sein Profil schärfen und dieses durch durch neue Mobilitätsspitzenleistungen auch beweisen würde. In einem zweiten Argumentatuionstrang weist er noch auf eine andere Dimension hin, welche die Ausrichtung einer Marke auf Luxus-Appeal zum Wagnis macht. Studien würden nämlich aufzeigen, “dass die Bedeutung von Luxusprodukten, die man nur als kostspielige, dem Vergnügen und Prestige dienende Produkte ansieht, in Europa und USA eher abnimmt.“ Nur in China sei das noch anders. Ob es dem Daimler am Ende reicht, im Reich der Mitte, noch begeisterte Kunden zu finden? Interesse an der Analyse der Luxus-Strategie von Jürgen Gietl? Seinen Beitrag in der Absatzwirtschaft könnt Ihr HIER nachlesen.
Autor: Mathias Ebeling
3 Kommentare
Pano
31. Juli 2020 23:43 (vor über 3 Jahren)
GHag
31. Juli 2020 14:52 (vor über 3 Jahren)
R129Fan
30. Juli 2020 19:19 (vor über 3 Jahren)
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