Sportsponsoring hat bei Mercedes-Benz eine lange Tradition. In der Formel 1, beim Reitsport, Fußball, Golf, Tennis und beim eSports will der Stern sichtbar sein. Die Unterstützung vieler Sportarten und Spitzensportler wie zum Beispiel Tennis-As Roger Federer lässt sich Mercedes-Benz Jahr für Jahr Abermillionen Euro kosten. Ist das gut angelegtes Geld? Auf jeden Fall möchte auch Mercedes-Benz, dass die Welt davon erfährt, welcher Spitzensportler als Mercedes-Markenbotschafter in Erscheinung tritt. Diese Botschaften werden vor allem auch über die Sozialen Medien verbreitet. Aber kommen sie da überhaupt gut an bzw. werden dort so aufgenommen, dass sich von einem lohnen Investment sprechen lässt?
Sortlist, Europas größter Marktplatz in der Marketingbranche, wollte der Sache auf den Grund gehen und untersuchen, welchen Einfluss Sportler auf das Engagement von Partnermarken haben. Um diese Frage zu beantworten, wurden die sozialen Feeds von Firmen und Marken aus unterschiedlichen Branchen untersucht und der Unterschied zwischen Posts, in denen ein Sportler Erwähnung findet, und Beiträgen, in denen dies nicht geschieht, analysiert. Auf Mercedes-Benz bezogen, kommt diese Studie zu einem ernüchternden Ergebnis: Mercedes-Benz interagiere gar nicht gut mit seinem Publikum, wenn Sportler in den Instagram-Beiträgen der Marke mit dem Stern vorkommen.
Wann ist Interaktion auf Instagram gut, wann nicht? Um das objektiv messen zu können, kommt die sogenannte „Engagement-Rate“ zur Anwendung. Hierbei handelt es sich um eine Kennzahl zur Bewertung der durchschnittlichen Anzahl von Interaktionen, die Social-Media-Inhalte pro Follower erhalten. Je mehr Interaktionen in einem Feed, desto besser die Engagement-Rate. Mit ihr kann gemessen werden, ob Sportler das Engagement einer Marke auf Instagram erhöhen - oder eben nicht. Dieser Wert kann so gesehen auch ein Indikator dafür sein, ob ie Investitionen in das Sponsoring, das sich Mercedes-Benz viele Millionen Euro, Britische Pfund und US-Dollar kosten, gut angelegte Gelder sind. Auf Mercedes-Benz scheint das eher nicht zuzutreffen. Sortlist stellt in seiner Studie nämlich fest: Einem Industriegiganten wie Mercedes-Benz gelingt es nicht, sein Publikum mit Sportstars zu beeindrucken. Upps!
Instagram-Interaktionen: Roder-Federer für Nudeln top - für Mercedes eher Flop
Dass es Mercedes-Benz laut Sortlist offenbar gar nicht gut gelingt, mit Sportlern bei Instagram zu punkten, könnte ja auch daran liegen, dass man auf hier mit dem falschen Gesicht aufläuft. Doch daran muss es nicht unbedingt liegen. Beispiel: Tennistar Roger Federer. Mercedes-Benz und Roger Federer verbindet eine langjährige Partnerschaft. Laut Mercedes-Benz Marketing teilen der Stern und der Schweizer Topsportler identische Werte. Doch das scheint auf Instagram die Mercedes-Benz affine Zielgruppe eher weniger zu interessieren. Die Studie stellt fest, dass Mercedes-Instagram-Posts mit Roger Federer ein geringeres Engagement als Posts ohne sie. Auutsch! Aber an der Person Roger Federer liegt das nicht. In einem anderen Umfeld nämlich kommen Beiträge mit Roger Federer geradezu sensationell auf Instagram an. Wenn Nudelgigant Barilla Instagram-Posts mit Roger Federer aussendet, dann erhöht sich die Engagement-Rate um 70 %.
Kleiner Trost für den Stern: Nicht nur Mercedes-Benz gelingt es nicht gut, mithilfe von Posts, in denen Sportler vorkommen, eine bessere Engagement-Rate zu erzielen. Die meisten Automarken sind da nicht besser. Interessant: Viele Luxusmarken, welche Sportler auf Instagram einsetzen, underperformen beim Engagement-Spiel: Für Rolex, Bovet, Maurice Lacroix, Louis Vuitton und Armani hat Sortlist negative Engagement-Raten zwischen -1% und -0,05% ermittelt, wenn sie Bilder mit Sportlern posten. Für wen zahlt sich das Vorkommen von Sportler in Instagram-Post eigentlich besonders gut aus? Auch hier weiß Sortlist die Antwort: Wenn Finanz- und Krypto-Marken Sportler in ihren Instagram-Beiträgen verwenden, verzeichnen sie eine höhere Engagement-Rate zwischen 14 % und 100 %.
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